Was gibts Neues?

Die Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) befragte Verbraucherinnen und Verbraucher nach ihren Kaufpräferenzen für Saft für verschiedene Vertriebskanäle (Kioske, Tankstellen, Hofläden, Automaten). Die Ergebnisse zeigen eine hohe Nachfrage nach Saftschorlen und unterschiedliche Preisbereitschaften je nach Zielgruppe und Kanal. Welche Marketingmaßnahmen passen für Saftprodukte, z.B. aus Streuobst?

Was genau untersuchte die DHBW?

Die (DHBW) Heilbronn führte zusammen mit einem Marktforschungsinstitut eine umfangreiche Zielgruppenanalyse für den Außer-Haus-Markt von Wein und Saft durch. Ziel der Forscherinnen und Forscher war es, Einblick zu bekommen, wie relevant Verkaufskanäle für einen schnellen und spontanen Einkauf (sogenannte „Convenience-Channels“) für Verbraucher bei Saft und Wein sind. Dafür nahm das Projektteam Vertriebskanäle wie Automaten, Hofläden, Kioske und Tankstellenshops und befragte insgesamt 1.800 Verbraucher aus Deutschland in einer Online-Befragung.

Warum sind Außer-Haus-Märkte auch für Streuobstgetränke interessant?

Marktdaten zeigen: Der Apfelsaftkonsum in Deutschland ist seit Jahren rückläufig, vor allem im Einzelhandel stagnieren die Verkaufszahlen. Allerdings zeigen die Befragungsergebnisse der DHBW, dass 94 Prozent der Befragten mindestens einmal im Vierteljahr Saftschorlen kaufen, 63 % sogar mindestens wöchentlich. Und: Verkaufsplätze wie Tankstellenläden, Automaten, Hofläden und Kioske werden für Safthersteller immer interessanter. Zwischen 65 % (Hofladen) und 82 % (Kioske) der befragten Verbraucher kaufen bereits Saftschorlen mind. einmal im Monat in Außer-Haus-Märkten.

Zielgruppen für Saftschorlen im Außer-Haus-Markt

Saftschorlen haben in allen Convenience-Channels und bei allen Zielgruppen ein größeres Absatzpotenzial als Wein oder Sekt. Wein nehmen Verbraucher oft als Getränk für besondere Anlässe oder den Konsum zu Hause wahr. In Convenience-Channels suchen Konsumentinnen und Konsumenten daher eher nach schnellen und unkomplizierten Lösungen. Dafür sind Saftschorlen aufgrund ihrer Erfrischungsfunktion und der meist günstigeren Preise gut geeignet.

Die Projektpartner haben auf Grundlage ihrer Ergebnisse Zielgruppen für Saftschorlen im Außer-Haus-Markt definiert.

• Maximilian: Wein-Connaisseur (15% der Befragten): Maximilian ist qualitätsbewusst, hat einen hohen sozialen Status und ist in der Regel berufstätig. Er verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen und ist bereit, höhere Preise für hochwertige Getränke zu zahlen. Maximilian nutzt alle Convenience-Channels überdurchschnittlich häufig. Bei Saftschorlen ist er offen für hochwertige Produkte, die seinen Ansprüchen an Qualität und Genuss entsprechen.
• Stefan: Unkomplizierter Convenience-Freund (45% der Befragten): Stefan repräsentiert mit Abstand die größte Zielgruppe in der Studie und bietet damit das größte Absatzpotenzial. Er legt Wert auf Bequemlichkeit und nutzt Convenience-Channels häufig für Alltagsprodukte. Stefan kauft regelmäßig in Kiosken, Tankstellen, Hofläden und Automaten ein. Für Stefan sind vor allem Saftschorlen und Weinschorlen "To Go" in praktischen Verpackungen relevant.
• Chantal: Budget-orientierter Neuling (18% der Befragten): Chantal ist eine vermehrt jüngere und weibliche Zielgruppe mit dem geringsten Einkommen. Sie ist offen für preisgünstige Angebote und nutzt Convenience-Channels für spontane Einkäufe, insbesondere von günstigen Getränken "To Go". Für Chantal sind daher vor allem preiswerte Saftschorlen in kleinen Verpackungen relevant
• Waltraud: Ruhige Traditionsfreundin (22% der Befragten): Waltraud ist typischerweise älter und zeigt eine geringe Affinität zu Convenience-Channels. Sie bevorzugt Hofläden und kauft dort regionale Produkte für den Genuss zu Hause. Auch für Waltraud sind Saftschorlen relevant, allerdings vor allem für den Konsum zu Hause.

Streuobstsaftschorlen im Außer-Haus-Markt: Wie geht das nun genau?

Die Ergebnisse des DHBW-Projekts zeigen das Potenzial für typische Streuobstprodukte wie Saftschorlen. Safthersteller erreichen ein breites Publikum, wenn sie ihre Produkte über bisher eher ungewöhnliche Einkaufsstätten vertreiben. Hofläden und Automaten bieten neben Kiosken und Tankstellen attraktive Absatzmöglichkeiten. Die Erfolgsfaktoren zusammengefasst:

Produktstrategie:

• Fokus auf "To Go" Formate: Die beliebtesten Saftschorlen-Formate in Convenience-Kanälen sind die 0,33L Mehrweg-Glasflasche und die 0,25L Dose. Diese Größen sind ideal für den sofortigen Konsum und sprechen vor allem die Zielgruppen "Stefan" und "Chantal" an.
• Breites Sortiment an Geschmacksrichtungen: Bieten Sie eine abwechslungsreiche Auswahl an klassischen und innovativen Saftschorlensorten an, um den unterschiedlichen Geschmäckern der Konsumenten gerecht zu werden.
• Regionale Produkte: Betonen Sie die Regionalität Ihrer Produkte, um die Zielgruppe "Waltraud" anzusprechen, die Wert auf lokale Herkunft legt.

Preisstrategie:

• Wettbewerbsfähige Preise: Saftschorlen werden in Convenience-Kanälen vor allem aufgrund ihres Preisvorteils gegenüber Wein und Sekt gekauft. Stellen Sie sicher, dass Ihre Preise wettbewerbsfähig sind und den Preiserwartungen der Zielgruppen entsprechen.
• Preisaktionen: Preisaktionen und Sonderangebote sind ein effektiver Hebel, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Nutzen Sie diese Instrumente gezielt, um Impulskäufe zu fördern.

Distribution:

• Kioske und Tankstellen: Diese Kanäle sind die wichtigsten Absatzkanäle für Saftschorlen "To Go" (z.B. in der Dose oder der 0,33l Glasflasche). Stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte dort flächendeckend verfügbar sind und gut sichtbar platziert werden.
• Hofläden und Automaten: Diese Kanäle bieten die Möglichkeit, auch größere Gebinde und Mehrweg-Verpackungen anzubieten, die für den Konsum zu Hause geeignet sind.
• Regionale Schwerpunkte: Konzentrieren Sie Ihre Vertriebsstrategie auf Regionen, in denen Ihre Produkte hergestellt werden, um die Regionalität zu betonen und Transportwege zu verkürzen.

Kommunikation:

• Betonung der Erfrischungsfunktion: Heben Sie in Ihrer Kommunikation die erfrischende Wirkung von Saftschorlen hervor und positionieren Sie sie als ideale Durstlöscher für unterwegs.
• Modernes Verpackungsdesign: Gestalten Sie Ihre Verpackungen modern und ansprechend, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen.
• Nachhaltigkeit und Regionalität: Kommunizieren Sie Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen und die regionale Herkunft Ihrer Produkte, um das Image Ihrer Marke zu stärken.

Kontakt und Informationen

EIP-Projekt „Impulskäufe Out-of-home. Das Forschungsprojekt zu neuen Vertriebswegen für Wein und Saft.“ Weitere Informationen: https://www.impulsmaerkte.de/

DHBW Heilbronn
Anika Stollsteimer
Bildungscampus 4
74076 Heilbronn
Tel: +49 7131-123728-501

E-Mail: anika.stollsteimer@heilbronn.dhbw.de
E-Mail: impact@heilbronn.dhbw.de
Web: www.impulsmärkte.de

Quellen

Statista (2023): Pro-Kopf-Konsum von Apfelsaft in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2022. Online unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/167145/umfrage/pro-kopf-verbrauch-von-apfelsaft-in-deutschland-seit-2002/

Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn (2024): Wer ist die Zielgruppe? Auswertung einer Zielgruppenanalyse für den Außer-Haus-Markt von Wein & Saft. Pressemitteilung vom 19. Dezember 2024.